Play Video

Estrategias de comercialización

Un curso de Matías Colotuzzo

Objetivo del módulo

Evaluar canales y metodologías de comercialización de forma práctica para la elaboración de una estrategia comercial con foco digital.


Introducción

A la hora de implementar estrategias de comercialización muchas veces nos encontramos con la duda no solamente de qué acciones realizar, sino también con la interrogante de cuáles acciones priorizar. Muchas veces esa decisión está atada a diferentes factores como el tiempo,  recursos disponibles u otros múltiples factores.

En el módulo estudiaremos una metodología de ponderación de acciones que nos permitirá resolver estas dudas y generar estrategias de comercialización de forma ágil. Desarrollaremos también el concepto de medición y diferentes técnicas de seguimiento para estas estrategias.


El “ICE Scoring” (puntuación ICE) es una herramienta o metodología de priorización.

El método ICE Scoring ayuda a definir prioridades dentro de una lista de opciones que tengamos, esta lista puede ser de acciones, ideas, experimentos, opciones, etc.

Esta definición se hace a través de una ponderación numérica de tres valores:

Impact / Impacto: este primer valor es la cuantificación de qué tanto va a afectar esta acción particular al objetivo por la cual estamos considerando llevarla a cabo. Si creemos que va a tener un gran impacto la acción que vamos a hacer la clasificaremos con un 10, si creemos que tendrá bajo impacto con 1. 

Confidence / Confianza: en este valor se cuantifica qué tan seguros estamos de que vamos a tener el impacto que ponderamos en el punto anterior. Si estamos muy seguros de que va a tener ese impacto nuestro valor debería de tender al 10, si no lo estamos tanto tendería al 1. 

Ease / Facilidad/esfuerzo: en este valor cuantificamos que tan sencilla de hacer es esta acción que estamos evaluando, qué tanto esfuerzo nos conlleva la acción. Si creemos que va a ser algo muy sencillo de hacer, que no nos costará tanto esfuerzo, la puntuamos con un número cercano al 10, de lo contrario utilizaremos un número cercano al 1. 

Una vez que completamos cada elemento con valores del 1 al 10, estos tres números se multiplican y el producto resultante es el ICE Score de esa opción

Veamos un ejemplo:

Supongamos que tenemos esta lista de acciones de comercialización y solamente podemos decidir realizar una: 

  1. Acción A
  2. Acción B
  3. Acción C
 

Si utilizaramos una metodología de priorización ICE deberíamos puntuar estas tres acciones para saber qué tanto impacto tendrá, que tanta confianza le tenemos a la acción y que tanto esfuerzo nos llevará. 

Supongamos que hacemos esa puntuación y estos son los resultados:

 

Impacto

Confianza

Facilidad

Total

Acción A

6

5

8

 

Acción B

9

8

1

 

Acción C

4

8

5

 

A partir de ellos multiplicamos o sumamos (en este caso multiplicaremos) los totales finales de cada una de las filas, por lo que obtendremos algo así: 

 

Impacto

Confianza

Facilidad

Total

Acción A

6

5

8

240

Acción B

9

8

1

72

Acción C

4

8

5

160

Con estos resultados podríamos decidir ir por la acción A, que es la que ha obtenido mayor puntaje, por lo que va a ser la más ventajosa para nosotros.

Ahora que hemos entendido qué es la metodología y cómo puede ayudarnos, pasaremos a entender el paso a paso de cómo debemos aplicarla.

Paso 1: Brainstorm de Acciones

El brainstorm (lluvia de ideas) de acciones consistirá en generar clima adecuado para una dinámica fluida y creativa para la elaboración de nuevas ideas que serán el insumo principal para completar nuestra planilla ICE.

Para fomentar una dinámica creativa en el equipo es importante en lo posible buscar un lugar fuera de la rutina y libre de distracciones.

Además, necesitaremos algunos materiales para documentar el proceso creativo, como un pizarrón, post-its o simplemente papel y lápiz.

Durante todo brainstorm es vital seguir 4 reglas básicas:

Regla n.º 1: Generar tantas ideas como sea posible durante la sesión

Es posible que un miembro del equipo además de proponer ideas, también se ocupe de anotar las ideas que van surgiendo en forma de resumen, habitualmente en un post-it para cada idea.

Para lograr una buena producción de ideas, puede ser conveniente dividir el proceso en dos etapas, una individual y una colectiva:

Para la etapa individual, cada miembro del equipo anota sus ideas en un post-it y de forma resumida, luego en una ronda cada persona cuenta en voz alta sobre sus ideas y se suman a una pared o pizarrón. 

Para la segunda etapa es posible una dinámica colectiva donde la sinergia de las ideas potencia los resultados.

Para más cantidad y mejores resultados es muy recomendable repetir todo el proceso, ya que luego de una pasada de ambas etapas los participantes suelen estar más confiados y creativos luego de escuchar otras ideas o participar. 

La primera etapa se suele usar como “calentamiento”.

Regla n.º 2: Prohibido criticar ideas

Esta es posiblemente una de las reglas más importantes, censurar o criticar ideas de otros miembros del equipo puede ser una gran tentación en este tipo de procesos, pero esto suele resultar en poca participación, miedo al ridículo o simplemente una dinámica muy poco productiva.

Regla n.º 3: Se aceptan ideas locas y ambiciosas

Es fundamental que quien propone el brainstorm incentive al equipo a pensar en grande y no limitarse, ideas locas o irrealizables suelen ser disparadores de otras ideas muy efectivas y de alto impacto.

Una vez realizado el brainstorm, dispondremos de una gran lista de posibles acciones.

El primer paso consiste en el armado de la lista a ser priorizada. Es importante que creemos una lista acompañada de descripciones que posteriormente nos permitan recordar de forma específica de que se trataba la acción, de lo contrario es sencillo confundirlas o olvidarlas cuando nos enfrentamos a una lista larga.

Si bien muchas veces ya contamos con una lista infinita de acciones que queremos realizar, no siempre es el caso, por lo que desarrollaremos algunas ideas que podríamos incluir en nuestra lista.

Tipos de acciones 

Podemos realizar una gran variedad de acciones a la hora de desarrollar una estrategia comercial, algunas de ellas son:

  • Acción comercial: esta podría ser cualquier acción comercial clásica como accionar una campaña de publicidad.
  • Experimentos: nos permiten probar teorías o ideas que tenemos y definir si tienen sentido o no. 
      1. Smoke test: las “pruebas de humo” o experimentos de humo se utilizan para demostrar la viabilidad de una acción que queremos hacer y nos permiten tener mayor certeza de que una acción tendrá el éxito o el resultado esperado sin necesidad de desarrollar un servicio o construir un producto.
      2. A/B testing: un sistema de testeo A/B nos permite hacer un experimento con dos variantes o más de una misma acción y de forma simultánea para descubrir cuál de estas es la mejor versión.
  • Promos: hacer una oferta, un día de descuentos, etc.
  • Acciones de optimización: consiste en hacer optimización de procesos ya existentes.

Canales en los que accionar: Inbound Marketing

Llamamos canales de “inbound marketing” (marketing entrante) a todos aquellos canales que traen a los consumidores a nosotros en el momento en el que ellos salen a buscarnos

Ej. cuando un consumidor escribe en google “hoteles montevideo” y sale nuestro hotel en las búsquedas hemos logrado una estrategia de inbound marketing. 

Muchas veces pensar en estos diferentes canales puede traernos ideas de diferentes acciones que podemos realizar en cada uno de ellos.

Algunos de estos canales son: 

  • SEO: Search Engine Optimization, es la optimización de nuestro sitio web de forma que nos permita aparecer en los resultados de búsqueda de los usuarios en su motor de búsqueda de preferencia. 
  • Redes Sociales: facebook, youtube, instagram, pinterest, twitter, tiktok, linkedin, etc.
  • Landing Pages: son páginas en nuestro sitio web que suelen tratar de una cierta temática o que tienen un cierto contenido o propósito específico, puede ser de venta, informativo, etc. 
  • Podcasts: son programas de radio o episodios de series en formato de audio que se pueden escuchar online o ser descargadas. 
  • Influencers: son personas que tienen gran influencia sobre un grupo social determinado que recomiendan el producto o servicio que tenemos, estos pueden ser pagos o no dependiendo del caso.
  • Afiliados: son embajadores de marca que refieren un producto o servicio y lo recomiendan a su comunidad a cambio de un porcentaje de la venta. 
  • Content Marketing: marketing de contenidos es la creación de material/contenido que le es útil a una persona sin un fin de venta implícito, usualmente es contenido informativo o explicativo sobre una temática dada.

Canales en los que accionar: Outbound Marketing 

Llamamos canales de “outbound marketing” (marketing saliente) a todos aquellos canales donde salimos a buscar a los consumidores para atraerlos hacia nosotros

Muchas veces pensar en estos diferentes canales puede traernos ideas de diferentes acciones que podemos realizar en cada uno de ellos.

Algunos de estos canales son:

  • ADS: anuncios de todo tipo, pueden ser de google, facebook, instagram o no digitales como los de una revista.
  • Email marketing: campañas publicitarias que se envían por email. 
  • Press Releases: son anuncios de prensa que hablan de nuestro producto o servicio.
  • Publicidad en Radio/TV: avisos publicitarios que ponemos en la televisión o en la radio.
  • Eventos virtuales y presenciales: la asistencia a eventos de temáticas que tengan que ver con nuestro producto o servicio.
  • Web Chat: es el chat que tenemos en nuestra web y por el cual podemos ponernos en contacto de forma directa con los usuarios que lo visitan.

Optimización del Funnel de Venta 

Llamamos “funnel” (embudo) de venta a el proceso que realizan los consumidores desde el momento en el que tienen el deseo de compra hasta que son nuestros clientes fieles. Usualmente este proceso tiene varios pasos por los que pasa un consumidor, en todos ellos podemos encontrar diversas oportunidades de mejora que pueden convertirse en acciones a considerar a la hora de hacer nuestro ICE Scoring. 

Aquí tenemos un ejemplo de algunos pasos que podría contener un funnel de venta:

Ej. Una acción que podríamos realizar si quisiéramos optimizar nuestro funnel sería optimizar el proceso de venta, más específicamente podría ser cambiar la interfaz del flujo de pago de nuestro sitio web para hacer que la experiencia de los usuarios sea más sencilla.

Paso 2: Armado de Planilla

Una vez armada nuestra lista de acciones debemos proceder al momento de la puntuación, para ello debemos crear la planilla con los puntos que deseamos evaluar y la lista de acciones que hemos pensado. 

Una vez terminada tendremos algo similar a esto: 

Acciones

Descripción

Impacto

Confianza

Facilidad

ICE Score

Acción A

     

Acción B

     

Acción C

     

Plantilla de Ejemplo

 

Paso 3: Ponderación de Valores

Una vez creada la plantilla procederemos a llenarla. En este paso consideraremos el valor que tiene cada una de las acciones en los 3 tópicos de puntuación. 

Una vez lo hagamos se verá algo así:

Acciones

Descripción

Impacto

Confianza

Facilidad

ICE Score

Acción A

 

6

5

8

 

Acción B

 

9

8

1

 

Acción C

 

4

8

5

 

 

Paso 4: Re Evaluación de Valores

Una vez terminado el paso 3 debemos abstraernos un momento y re pensar los puntajes que hemos asignado ahora que podemos verlos en conjunto, haciendo comparaciones entre ellos. 

¿Estamos realmente seguros que la Acción A es un 8 en facilidad y la Acción B un 1? ¿Seguimos pensando que la confianza de las Acciones B y C son la misma? De ser afirmativa la respuesta mantendremos los valores, de lo contrario podemos cambiarlos para ser más exactos.

Acciones

Descripción

Impacto

Confianza

Facilidad

ICE Score

Acción A

 

6

5

8

 

Acción B

 

9

7

2

 

Acción C

 

4

8

5

 

 

Paso 5: Producto de cada elemento

Esta forma de cálculo hace la multiplicación entre todos los factores considerados, la fórmula de cálculo sería así: 

Impacto x Confianza x Facilidad = ICE Score

Ej:

Acciones

Descripción

Impacto

Confianza

Facilidad

ICE Score

Acción A

 

6

5

8

240

Acción B

 

9

7

2

126

Acción C

 

4

8

5

160  

 

Paso 6: Elección de Acciones a implementar

En este paso evaluaremos todos los resultados que hemos obtenido a través de la ponderación con la metodología ICE y decidiremos cuántas y cuáles acciones vamos a realizar. 

Lo recomendable es ordenarlas de mayor a menor puntuación para poder observar las más convenientes:

Acciones

Descripción

Impacto

Confianza

Facilidad

ICE Score

Acción A

 

6

5

8

240

Acción C

 

4

8

5

160

Acción B

 

9

7

2

126

En este caso la acción más conveniente es la A. 

Si decidimos solamente realizar una acción sabríamos cuál de ellas es la que más nos puede ayudar, por otro lado, si decidimos hacer más de una también podríamos seguir eligiendo en ese orden la C y la B. 

Esto nos ayuda cuando tenemos una lista de acciones numerosas de las que elegir o las cuales ordenar de forma cronológica. 

Paso 7: Ejecución y Cronograma

Una vez elegidas las acciones a implementar debemos proceder a documentarlas y al armado de un cronograma de ejecución.

Variaciones de la Metodología ICE

Metodología RICE

Es una variación de la metodología ICE que tiene en cuenta un factor extra: Reach (alcance). También se pondera este valor con un número del 1 al 10, decidiendo con esta puntuación que tanto alcance creemos que puede llegar a tener esta acción que estamos contemplando.

Tiene una pequeña variación en su forma de cálculo, ya que no todos los factores se multiplican o suman entre sí:  

Metodología + Budget (presupuesto)

Si bien es posible incluir el budget (presupuesto) de la acción en el esfuerzo/facilidad, en algunos casos puede ser necesario también separar en un campo diferente el presupuesto implicado, para tomar mejores decisiones.

Metodología de Experimentos

Una vez elegidas nuestras acciones, debemos asegurarnos de que su ejecución sea medida y definida de forma correcta. 

Para ello podemos utilizar esta plantilla de experimentos que nos permitirá tener una mejor guía a la hora de la ejecución: 


Framework Experimentos

Fecha: pondremos la fecha de inicio y de fin de la acción 

Objetivo: puntualizamos las razones por las cuales hemos decidido llevar a cabo esta acción

Hipótesis: que creemos que ocurrirá cuando terminemos con esta acción

Tipo de experimento: si tenemos un tipo como A/B testing, smoke test, etc. 

Experimento: qué es exactamente la acción que vamos a realizar.

Canal: en dónde se puede ver esta acción que realizamos 

Resultados: tenemos que medir los resultados de la acción que vamos a realizar. Para esto es muy importante que definamos también una forma de medición específica, cuál va a ser el KPI que nos va a indicar si el resultado es bueno o malo. Es importante que también estimemos un resultado esperado y que veamos que tan acertados estuvieron los resultados.

Conclusión: aquí realizaremos un resumen y conclusiones de cómo nos afectó la acción en base a la comprobación o no de la hipótesis y el análisis de resultados.


 

Framework de Reuniones Growth

Una forma sencilla de hacerle un seguimiento a la medición de nuestras acciones es por medio de la metodología de reuniones growth.

Qué son las reuniones growth?

Las reuniones growth son aquellas que se realizan para hacer chequeos periódicos de cómo viene el crecimiento de la empresa o de un departamento específico en base a KPIs (Key Performance Indicators). 

Qué debe suceder en una reunión growth?

  1. Recolección de datos previa a la reunión 
  2. Lectura de KPIs
  3. Conclusiones de variaciones
  4. Definición de planes de acción en reacción a estos cambios 
  5. Seguimiento de acciones pasadas

Periodicidad

Es importante que estas reuniones se realicen de forma periódica y constante, de esta forma es que podemos asegurarnos de que la lectura de los datos no se contamine con diferencias de tiempos, y a su vez nos permite darnos cuenta de fluctuaciones o variaciones a tiempo de contenerlas o de accionar frente a ellas. 

La frecuencia de estas reuniones se debe definir en base a cuáles son los KPIs que tenemos y cuanto demoramos en recabar la información. Podrían ser cada 1 semana o 2, o también podrían ser mensuales. 

Lectura de Datos

Es importante tener definidos cuáles son los datos que van a leerse en las reuniones, y que estos siempre sean los mismos y que siempre sean medidos de la misma manera. 

Ayuda también tener valores de referencia a los cuales acudir para poder definir si los valores que hemos obtenido en el último periodo de tiempo son favorables o no. Para ello nos podemos ayudar de promedios, valores máximos y mínimos, o gráficas. 

Accionar ante los Resultados

Si bien es importante leer los datos con rigurosidad y objetividad, eso no es lo único que importa. Además de hacer esto debemos asegurarnos de tomar acciones en base a los resultados que hemos leído. 

Para poder tener un seguimiento de estas acciones que se realizan es importante llevar una medición y control de ellas con la misma periodicidad que se lleva el control de los kpis.

Esquema de la Metodología

Consigna

En base a lo visto en el módulo, se deberá entregar lo siguiente: 

  1. Lista de acciones (mínimo 10)
  2. Ponderación por medio de metodología ICE (puede utilizarse cualquiera de sus variaciones)
  3. Elección de 5 acciones utilizando los resultados del ICE Scoring
  4. Desarrollo de las 5 acciones con Framework de Experimento 
  5. Cronograma de acciones

Escribinos para inscribirte y acceder a los talleres, mentorías y campus day

Si te copó el video, leíste la guía y ya hiciste el ejercicio, podrás participar de actividades virtuales y presenciales: ¡escribinos!